11月12日零點，2017年“雙11”正式落下帷幕。最終，阿里巴巴宣布大促成交額鎖定1682億元;京東也在今年首次公布雙11銷售數據，下單金額鎖定1271億元。除天貓、京東公布交易數據外，蘇寧、國美等電商平臺則未公布具體數字，不過均表示較去年提升明顯。在這個電商平臺的“收割節”，首次公布雙11“戰報”數據的京東，在雙11未落幕時就遭到了對手阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥評論為“京東數學很好”，暗指京東統計的是11天的數據;隨后，京東集團CMO徐雷則在朋友圈回懟：為啥你家可以提前預售20多天，然后算一天銷售額。

　　千億銷售數據背后：增長壓力顯現

11月12日零時，阿里巴巴未經審計的數據顯示，11月11日全天，2017天貓雙11全球狂歡節總交易額(GMV)達到1682億元人民幣，移動端成交占比90%，1682億元的交易額，與去年相比增長39%，比2009年雙11的交易額增長了超過3000倍。同時，天貓雙11“億元俱樂部”亮相，167家品牌商家成為今年的會員。蘋果占據成交額榜首，美的、小米單日成交額突破20億元。

京東今年也開始披露交易數據。11月12日零時，京東宣布，于11月1日至11日24時舉行的京東全球好物節交易額達到1271億元，當天的訂單已有85%實現當日生產出庫。由于統計口徑不同，阿里高管稱京東“玩數字游戲”，而京東則反擊阿里“搞蓄水池銷售”。口水仗的背后，是兩大電商巨頭相互牽制。雙11前，一些品牌商就開始面臨不得不在京東和阿里之間進行二選一的決策。

9月底，綾致集團旗下的Only、Vero Moda、JACK & JONES、SELECTED關閉京東店鋪，并向消費者發送短信稱，京東店鋪因業務調整，無法繼續服務。緊接著，韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯、GXG等服裝品牌也紛紛宣布從京東退出。業內人士透露，多家服飾品牌退出京東與來自天貓的壓力不無關系。相互廝殺的背后是電商增速的放緩，中國國家統計局2016年的數據顯示，網絡購物交易規模同比增長僅1.8%。

即使是電商一年一度的流量高潮“雙11”的熱度也在消減，據阿里巴巴歷年雙11成交數據顯示，平臺總交易規模增速雖在今年略有回升，但此前已連續4年持續放緩。同時，“雙11”關鍵詞百度搜索指數連續兩年下降。“無論是大平臺還是小平臺，都面臨流量枯竭的危機。”一位國內一線電商高管稱，互聯網流量紅利期已經過去。

機構數據：阿里京東市場份額略有下降

12日，星圖數據對20家B2C電商平臺進行監測，2017年雙11全網總銷售額達2539.7億元，產生包裹13.8億個。在雙11銷售額方面，天貓銷售額占全網比例66.23%，京東占比21.41%。而2016年星圖數據顯示，“雙11”當天全網銷售額最終為1770.4億元，天貓/淘寶占比68.2%，京東占比22.7%。所以按照星圖數據，對比2016年的數據，全網雙11交易額規模同比增長43.45%。其中天貓1682億，同比增長39.35%，市場份額下降了2個百分點。京東同比增長35.4%，市場份額下降了1.3個百分點。

“黑科技”改變雙11

支付峰值25.6萬筆/秒，數據庫處理峰值4200萬次/秒，這是11月11日凌晨，天貓雙11全球狂歡節剛開場5分22秒產生的數據。雙11大量訂單背后，正對前期庫存儲備、后期物流，以及后臺技術支撐產生更高要求。對眾電商而言，與賣商品相比，這更像一場壓力測試。

壓力測試：從支付寶到阿里云

從成本最優來看，雙11購物節并非電商的最佳銷售選擇，而如今，為何發起者阿里，后來者京東，以及以往擅長線下的蘇寧、國美都要參戰?一個可以解釋的角度是，這是一場電商體系對自身發起的一場壓力測試。以天貓為例，購物端的天貓只是一個表象，背后是對支付寶、菜鳥、阿里云的一次壓力測試。

用戶下單后，先要考驗的是支付寶。

2017年11月11日凌晨，天貓雙11全球狂歡節剛開場5分22秒，新的支付峰值誕生：25.6萬筆/秒，比去年增長超1倍，再次刷新全球紀錄。同時誕生的還有數據庫處理峰值，4200萬次/秒。4200萬次/秒的意思是，在支付峰值產生的那一秒里，阿里平穩處理了4200萬次請求數。而一切網絡上的交易、支付、物流往來，最終都會匯聚到阿里云，阿里云是整個系統的最終承壓者。在機器智能浪潮洶涌的2017年，阿里巴巴集團首席技術官張建鋒給其麾下的人類指揮官們下達了一個很新鮮的KPI——“雙11晚上，大家的主要任務是喝茶”。這背后是阿里在黑科技方面的提早布局。今年雙11，海量訂單背后是智能客服、智能導購、智能揀貨官、智能配送員等職能體系的深度布局。

功夫轉向線下：利用黑科技線下導流

蘇寧有4000家門店，國美有1600多家門店。蘇寧、國美，兩大線下門店零售巨頭，在阿里、京東所代表的線上攻勢之下，不得不搭上電商的車。然而，歷史難免輪回之感。蘇寧、國美奮身轉向線上，流量之爭呈現一片紅海之勢，再回頭看，阿里卻已經轉向線下導流。

在雙11晚會場外，阿里展示了天貓魔鏡、虛擬的購物云。

記者在現場看到，天貓魔鏡是一個結合了人臉識別等技術的虛擬試裝臺，你可以從屏幕右側的工具欄中選擇橙色、裸色、粉色等色調的口紅，然后天貓魔鏡就可以將你的嘴唇上妝對應的顏色，如果你喜歡這個產品，可以一鍵放入購物車，直接完成購買。這樣的功能其實本來在手機屏幕上就可以實現，為何要搞個笨重的機器到線下?一位阿里巴巴展臺前的工作人員解釋說，這樣其實是為了幫助線下商場導流。類似的還有購物云平臺，阿里與卡西歐合作，線下專柜可以展示的款式有限，顧客可以在云平臺上瀏覽更多款式，這些機器在銀泰等可以看到。在線上流量日益稀缺、成本高企的情況下，蘇寧與國美忙于線上，但忽視了對線下價值的深度挖掘。

在2017年新零售戰場中，各大企業也紛紛布局線下，如此似乎也讓蘇寧看到了線下的價值。記者注意到，蘇寧今年雙十一提前布局，動作頻頻。將雙十一戰線拉長，推出十一天狂歡活動，利用廠商資源，打全網最低價牌。蘇寧也協同集團6大產業，舉辦足球友誼賽、蘇寧易購晚會等活動發力雙十一。在業內紛紛推出無人店、機器人送貨等黑科技后，蘇寧也緊跟行業步伐。

快遞網點生死競速

雙11大促的另一端，是通宵工作和收入翻倍的快遞員們。“忙到沒時間上廁所，”一位一線快遞員告訴記者，雙11期間，快遞量會是平時的三到五倍，網點的配送速度趕不上快件陸續到達網點的速度，“為了少上廁所都不敢多喝水。”“雙11”對于快遞員來說，意味著通宵的工作和翻倍的收入。對于快遞網點老板來說，則是一場關乎網點生死存亡的挑戰。“撐過去就是活，撐不過去就是死。”北京一處“通達系”快遞網點老板稱，如果網點由于人員或車輛不足導致貨物積壓，也就是爆倉，將使網點面臨來自總部的巨額罰款。隨著“雙11”期間件量的陡增，倉庫、人力成本更是幾何式的增長。此前不少快遞末端網點提前一個月便開始招募工人。有些網點甚至打出“識字就來”的招聘標語。記者調查發現，順豐、中通、圓通、韻達、申通的網點均存在新人不經培訓直接上崗的情況。

國家郵政局10日在其官網發布《關于快遞業務旺季服務消費的提示》，提示指出，隨著多家電商集中開展“雙11”促銷活動，快遞業務量將于近期出現高峰。預計11月11日至16日期間，全行業處理的郵件、快件業務量將超過15億件。11-12日將出現網絡壓力峰值，最高日處理量可能達到日常處理量的3倍。

花式促銷遭吐槽：消費者感嘆“智商不夠不配過雙11”

“看得我想摔手機”，一位消費者在朋友圈這樣感嘆今年“雙11”期間花樣百出、復雜難懂的優惠規則。“定金膨脹”、“跨店優惠券”、“火炬紅包”，相比以往直接簡單的折扣，在今年“雙11”開啟前一周，淘寶、京東等電商平臺推出的“花樣”玩法引來不少吐槽。同時，一些商家推出的預售模式存在用券限制多、不明示不退款、過程不透明等問題。

“智商不夠不配過雙11。”一位消費者笑稱，“雙11”期間復雜的折扣規則讓他選擇放棄購買商品。“算半天最后也沒便宜幾塊錢”，他說，對比往年很多直接的半價折扣，今年雙11的折扣力度算下來并不大，“大多數都是八九折，半價的基本是去庫存的。”

業內人士指出，復雜的規則一方面是為了提高消費者的參與熱情;另一方面，是為消費者在不同平臺之間比價制造障礙。可以看出，今年雙11期間，不少消費者呈現出更加理性網購態度。“打折的不想要，想要的不打折”，消費者郭先生指出，即使是雙11也逃不出“一分錢一分貨”的道理，因此為了更多優惠去買折扣商品往往是沖動使然。

雙11期間，囤積剛需商品成了一些消費者的選擇。這不失為省錢的好辦法。

另有消費者轉向線下。越來越多的線下商場也在推出各種折扣。“逛商場(體驗更好)，還能吃吃喝喝”，她說，為了折扣熬夜下單的行為已經脫離了購物的本質。